Siete motivos por los que tu campaña de marketing digital puede fracasar.

Muchas veces depositamos todas nuestras esperanzas en las campañas de marketing digital, pero a veces sencillamente no salen como queremos. Y bastante a menudo los motivos exactos no son evidentes. Hoy quiero compartir mi lista de razones por las que creo que tu campaña digital puede fracasar. La lista no pretende ser un molde válido para todo, pero estoy seguro de que resulta útil para profesionales de marketing con niveles de experiencia muy distintos.

1. No tienes un objetivo claro

Puede parecer obvio que el objetivo de tu campaña debería ser lo primero que se discute al planificar actividades de marketing, pero el marketing tiende a olvidarlo con una frecuencia sorprendente. Y hay muchas formas de olvidarse de un objetivo. La más simple es no pensar en él en absoluto. Y, por raro que suene, la planificación de muchas campañas empieza hablando de lo que se puede hacer y no de lo que hay que conseguir.

Otra manera de quedarse corto con los objetivos es intentar lograr varios a la vez. La cosa empeora si esos objetivos se excluyen mutuamente, como las impresiones de banner y las ventas.

Otro problema es que tus objetivos de marketing digital aparezcan de la nada, por su cuenta, sin relación con los objetivos de negocio o de marketing de nivel superior. Eso también puede indicar descoordinación entre departamentos y mala comunicación entre el área de marketing y la organización en su conjunto.

Cómo evitarlo: define siempre con claridad el objetivo de la campaña de marketing digital. Debe estar accesible para todas las partes implicadas y ser coherente con los objetivos generales de marketing y de negocio.

2. Intentas llegar a varias audiencias a la vez

Es humano querer agradar a todo el mundo, pero es mala idea dirigirse a todos con la misma campaña salvo que tu producto sirva para una audiencia amplísima (y en la inmensa mayoría de los casos no es así). Intentar llegar a todos es como matar moscas a cañonazos: al final tu mensaje lo verá una audiencia irrelevante y puede que se lo pierda la relevante. Y eso, a su vez, lleva a un sobregasto importante e innecesario.

Cómo evitarlo: después de definir el objetivo, define con claridad tu audiencia o audiencias objetivo. Si piensas reutilizar la misma campaña para audiencias distintas, ten en cuenta que requerirá cambios (en la página de destino, en los creativos y en la segmentación). El coste de crear páginas de destino y creativos más específicos suele sobrestimarse, sobre todo si lo comparas con las pérdidas que acarrea una campaña mal segmentada.

3. No mides bien los resultados

La medición es una parte fundamental de casi cualquier campaña de marketing digital. Pero medir bien no es fácil y hay varias maneras de fallar. Por ejemplo, a veces el equipo de marketing se olvida por completo de definir una métrica objetivo única y clara, y se acuerda de ella cuando la campaña ya está en marcha. Problemas parecidos aparecen cuando las métricas objetivo se discutieron y planificaron pero no se implementaron; por ejemplo, cuando nunca se configuró la medición de eventos en el sistema de analítica web. Medir el objetivo de una campaña con la métrica equivocada es otro error que hay que evitar; por ejemplo, cuando el conocimiento de marca se mide con métricas de rendimiento.

Cómo evitarlo: define siempre una métrica objetivo al planificar una campaña. Comprueba de antemano que la medición está configurada: hay muchos casos en los que los datos no llegan automáticamente al sistema de analítica web. Tus métricas objetivo deben estar conectadas con objetivos de nivel superior.

4. La página de destino te da igual

Las páginas de destino inadecuadas son un factor habitual en el fracaso de una campaña. Usar la página de inicio como página de destino es el ejemplo clásico. El problema es que la página de inicio suele contener muchos enlaces innecesarios, lo que dificulta que el usuario convierta. En el extremo opuesto está el uso de páginas de destino muy cortas, que no dan suficiente información y se limitan a mostrar una llamada a la acción tantas veces como pueden.

Cómo evitarlo: tu página de destino debe estar bien equilibrada y ser coherente con el objetivo global. Debe dar al usuario toda la información necesaria. Si no consigues entender qué información hace falta, empieza con tests A/B de distintas variantes de la página y, al hacerlo, céntrate en probar un elemento cada vez.

5. Mandas el mensaje equivocado con creativos mal hechos

Unos creativos de calidad y relevantes son la puerta de entrada de una campaña. No escatimes tiempo ni recursos en ellos. Tus imágenes deben ser nítidas y comprensibles, los textos concisos y tu mensaje inequívoco. Los creativos no pueden perder calidad al mostrarse tanto en escritorio como en móvil. No prestarles atención puede llevar a un gasto excesivo y a comentarios negativos de tu audiencia sobre la campaña, lo que puede echar por tierra todo el esfuerzo de marketing.

Cómo evitarlo: presta mucha atención a los creativos, son un componente decisivo de una campaña que funciona. Hazlos claros y concisos. Comprueba de antemano cómo se verán en distintos dispositivos. Cada plataforma tiene sus requisitos, pero es fundamental mantener coherentes los mensajes clave en todos los emplazamientos.

6. No intentas optimizar al cabo de un tiempo

Las herramientas y plataformas modernas de marketing digital ofrecen muchísimas posibilidades de optimizar campañas sobre la marcha y hacer cambios rápido. Pero si quieres hacerlos, tienes que vigilar la campaña y no aplazar la primera revisión de resultados. Hay grandes volúmenes de datos disponibles en tiempo real, y algunas recomendaciones automáticas llegan en unas pocas horas, pero tienes que seguir tu campaña de cerca para saber cuándo aplicarlas.

Cómo evitarlo: acostúmbrate a elaborar informes de campaña con regularidad. Revisar las métricas principales no lleva mucho tiempo, pero hecho a tiempo puede aportar muchísimo. Los informes automáticos y personalizados también ayudan.

7. No aprendes de los errores ni sacas conclusiones

Este punto casi no necesita explicación. Todo el mundo comete errores, pero es doblemente desafortunado no aprender de ellos y seguir repitiéndolos. A los grandes profesionales les distingue su capacidad de tener éxito a pesar de equivocarse.

Cómo evitarlo: dedica un rato a mirar atrás y analizar campañas pasadas (aunque fueran bien). Siempre viene bien frenar un poco y revisar qué funcionó y por qué, y qué no funcionó y por qué. Ese análisis retrospectivo no lleva demasiado tiempo pero tiene ventajas a largo plazo. También es importante compartir los resultados con todas las partes interesadas.

Si tienes algo que añadir a esta lista, compártelo en los comentarios. ¡Gracias por tu interés!