Requisitos y reglas de la promoción de aplicaciones con Google Ads.

Bienvenido a la caja negra de las campañas de aplicación de Google Ads. Es fácil de configurar y solo lleva 5 minutos: 2 minutos para los ajustes de la campaña y 3 para escribir unos títulos y descripciones. Google asegura que ahora es supereficiente y que usa señales multidimensionales para encontrar a tus usuarios, etc.

Pero espera. Hay algunas cosas importantes que conviene saber antes de probarlo.

Si tu objetivo son acciones dentro de la app, asegúrate de enviar la acción correcta. Por ejemplo, enviar una compra de prueba con su valor no es lo mismo que una compra normal, por la audiencia: te arriesgas a conseguir usuarios a los que les gustan las pruebas pero que no tienen ninguna intención de comprar. Hazlo si tienes pruebas de que esa acción in-app lleva al resultado deseado (una compra, por ejemplo) o, al menos, si lo planteas como un test.
Usa Firebase como fuente principal de tus conversiones de instalación e in-app: Firebase y Google Ads funcionan mejor juntos y comparten información interna entre sí. Puedes usar medición de terceros para datos adicionales que Google aprovechará encantado, pero esas fuentes las considerará secundarias. Ten en cuenta también que, por ahora (a junio de 2020), la puja tROAS en beta solo se puede probar con Firebase.
Puedes enviar a la cuenta todos los eventos in-app que quieras desde Firebase para entender su valor dentro del embudo. Por lo demás, no es ni bueno ni malo. Hazlo si lo necesitas.
No recomendamos aplicar las conversiones de la MCC (cuenta de administrador) a otras cuentas, es decir, poner el estado de «cuenta de conversiones de Google Ads» en «Este administrador». Parece que simplifica las cosas, pero no es así. Una de las principales desventajas es que la cuenta usará solo los datos de la MCC: sus propios datos no se tendrán en cuenta como conversiones, y eso limita tus futuros experimentos en las subcuentas. En cuanto a la medición de terceros, sí puedes añadirla a tu MCC y compartir el Link ID desde ahí, en lugar de crear un enlace nuevo en cada subcuenta. Pero con Firebase tienes que crear el enlace con cada subcuenta cada vez. Comprueba que tu correo tenga el estado de propietario del proyecto en Firebase y acceso de administrador en las subcuentas. Esto último es decisivo: aunque seas administrador de la MCC, ¡tienes que añadirte como administrador en las subcuentas! Solo entonces podrás enlazar Firebase con ellas y ver el resultado en Firebase.
Es importantísimo añadir la conversión de tipo instalación (la instalación en sí o «first open») como «Sí, incluir en Conversiones» en la configuración de conversiones de Google Ads.

Además, asegúrate de poner «Sí» en UNA SOLA conversión de este tipo. Aunque tu objetivo sean acciones in-app, comprueba que la conversión de instalación o «first open» esté marcada como «Incluir en Conversiones». Es clave, porque medir la instalación o el «first open» es la señal que le dice a Google Ads que funciona correctamente y que traerá usuarios reales. Si usas eventos in-app de Firebase, debes marcar «Sí, incluir en Conversiones» solo para el «first open» de Firebase (en Firebase no existe la instalación como tal, solo first open) como conversión de instalación. Si usas eventos in-app de AppsFlyer, el «first open» debe ser el de AppsFlyer, etc.
No asignes ningún valor a la instalación, al «first open» ni a otras conversiones que no sean compras. ¡El valor es solo para las compras!
Puedes incluir las compras en la columna «Conversiones» igual que las instalaciones («Sí, incluir en “Conversiones”»). No estropeará nada, pero por higiene mejor no lo hagas. En su lugar, usa Segmento -> Conversiones -> Acción de conversión para ver esos datos dentro de la campaña.
Usar Segmento -> Red (con socios de búsqueda) también ayuda mucho a entender cómo funciona tu campaña de aplicación en las distintas redes de Google: Search, GDN (Red de Display de Google) y YouTube.
Solo hay dos opciones de segmentación (países e idiomas) y solo dos combinaciones recomendables para configurarla bien: o eliges 1 país Y todos los idiomas, o eliges varios países Y 1 idioma. A veces, como excepción, una región enorme (varios países) con todos los idiomas también puede tener sentido, pero hay que probarlo.
También puedes segmentar varios países pequeños, pero tendrás que agruparlos en una región (¡y usar 1 idioma!) si las campañas separadas por geografía no reúnen datos suficientes (eventos al día).
Si tu cuenta es nueva, recomendamos dos formas de empezar con buen pie: o lanzar primero una campaña mundial para conseguir rápido, barato y bien (= gran cantidad de datos) un histórico de cuenta; o tomar una región grande que sea el objetivo principal de tu negocio con la puja tCPA (coste por acción objetivo). Puede costar, pero los datos serán valiosos. Solo entonces conviene lanzar campañas por regiones o países.
Si tienes varias campañas de instalación o de acción in-app en distintas geografías y el presupuesto es un problema (por ejemplo, parte de ellas tiene el aviso «Limitada por el presupuesto», un aviso muy importante en este tipo de campañas; ver el punto n.º 23), fusiónalas para concentrar el presupuesto en una sola campaña y pujar mejor en la subasta. Además, la campaña tendrá más datos de los que aprender.
Hoy por hoy (verano de 2020) no existe el remarketing dentro de una campaña de aplicación, aunque algún día llegará. Sí puedes hacer remarketing con una campaña de búsqueda y anuncios de interacción con la app, y también puedes excluir a tus usuarios de ver anuncios, pero para esa beta tienes que estar en la lista blanca. Pregúntale a tu representante. Y, de nuevo, necesitas Firebase para la futura exclusión de audiencias y el remarketing.
Intenta lanzar las campañas de aplicación justo antes del fin de semana. Las subastas no están tan calientes esos días, así que les resulta más fácil conseguir buenos resultados.
Puedes lanzar a la vez campañas de instalación y de acción in-app con una segmentación parecida, ya que el perfil de quien es probable que instale tu app y el de quien hará acciones dentro de ella son distintos. Son audiencias diferentes, así que no competirás contigo mismo.
Al arrancar, una campaña de aplicación aprende, y aprende durante no menos de 7 días. También depende de las ventanas de conversión retroactiva y de la cantidad de datos acumulados desde el inicio, por lo que el aprendizaje puede alargarse a unos 14 días. Prepárate para tener un CPA (coste por acción) alto durante esa semana o dos (puede que más alto de lo que te gustaría). Y, por favor, no cambies nada salvo el presupuesto si Google te lo pide.
Recomendamos esperar otros 7 días para ver cómo funciona de verdad una vez terminado el aprendizaje. En resumen, el mejor escenario son 14 días de aprendizaje y 7 de funcionamiento.
Una UAC debe conseguir al menos 10 conversiones in-app de las que hayas fijado como objetivo, o 100 instalaciones al día, o 300/3000 al mes. La clave está en el «al menos»: es un requisito mínimo. Nosotros recomendamos 15-20 al día como mínimo. Tener un presupuesto suficientemente grande es importantísimo.
Pero veamos qué hay que hacer antes de fijar el presupuesto, dando por hecho que conoces tu CPI (coste por instalación) y tu CPA medios por geografía. Pues bien, tu tCPI (coste por instalación objetivo) y tu tCPA para una campaña de Google Ads deben ser al menos (!) un 20 % más altos que tu media para esa misma geografía. Si no tienes histórico de cuenta (eventos de la app) porque acabas de empezar a promocionar apps, fija el tCPI y el tCPA 1,5 veces por encima de lo esperado. Lo necesitas para que tu campaña entre en más subastas (y para tener suficientes eventos, claro).
Otra cosa importante: tu tCPI y tu tCPA son, en realidad, pujas. Cuanto más altos los pongas, más alcance tendrás. A pesar del histórico de cuenta y de nuestro consejo anterior, recomendamos fijar un tCPI/tCPA aún más radical en cada campaña nueva, de 2 a 3 veces tu media para esa geografía, para participar en más subastas rentables. Costará y, una vez terminado el aprendizaje inicial, solo cada 100 conversiones podrás bajar tu tCPI/tCPA un 20 %, hasta que quede en torno a 1,2 veces el CPA y el CPI medios de esa geografía. El resultado es que tendrás muchas probabilidades de no perder tu sitio en una subasta rentable con un tCPA o tCPI mucho más bajo. Montar la campaña al revés nos parece bastante menos eficaz: empezar por tu CPC real o un 20 % por encima e ir subiendo la puja un 20 % te dará más tráfico, pero con un tCPI/tCPA mucho más alto.
Eso sí, no bajes todavía demasiado tus pujas. A las campañas de aplicación no les gusta nada que se bajen. Así que la puja mínima debería rondar la media del mercado (para tu tipo de negocio): pídele los benchmarks a tu representante de Google.
Asegúrate de fijar para iOS una puja 1,5 veces la de Android. Se considera que la audiencia de iOS tiene más poder adquisitivo, por eso todo el que empieza a promocionar apps la quiere primero y por eso su subasta tiene pujas más altas.
En resumen: si tu CPA medio por geografía es de 10 $ y tu cuenta tiene histórico de eventos, tu puja de Android (tCPA) debe ser de al menos 12 $ (un 20 % más) y la de iOS de 18 $ (1,5 veces la de Android). Si no hay histórico, Android debería ir a 15 $ y iOS a 22,5 $. Ahora bien, para cada campaña nueva, y con independencia del histórico, lo recomendable es: Android 20-30 $; iOS 30-40 $ (2-3 veces). No es una regla universal: si tu app cuesta 1 $, tener un tCPA un 20 % mayor puede generar problemas de alcance. Intenta conseguir las medias de mercado de tu tipo de negocio y úsalas como tCPA.
Seguramente te hayan dicho que la buena práctica es tener un presupuesto diario de al menos 100 veces el tCPI y al menos 20 veces el tCPA. ¿Por qué? Porque el sistema necesita un número mínimo de conversiones objetivo (10), aunque es mejor tener 15-20. De ahí esos multiplicadores. Y otra vez: la clave está en el «al menos», es un requisito mínimo. En la práctica, si tienes un tCPA de unos 10 $, empiezas solo desde 200 $ al día, y ese presupuesto se usará para conseguir el máximo de conversiones posibles; es decir, aspiras a 20 conversiones con ese CPA (200/10 = 20). Puedes dar por hecho que se gastará todo el presupuesto inicial. Es más, en la realidad Google te pedirá al cabo de un día o dos entre 3 y 5 veces tu presupuesto (puede que más). En nuestro ejemplo serían 1000 $ al día o más, porque aspirar a 20 conversiones no significa conseguirlas, y Google lo sabe.
Normalmente, si Google te pide de entrada subir el presupuesto de 2 a 5 veces (recuerda: si partimos de 200 $, lo subirá entre +200 $ y +1000 $), entonces sí, se gastará todo el nuevo presupuesto diario. Pero cuando Google vuelve a pedir subirlo 1,5-2 veces (de 1000 $ a 1500-2000 $), lo más probable es que también se lo lleve entero. A veces la campaña pide presupuesto nuevo, lo consigue y luego reduce el gasto un 50 % o más, así que el coste diario de nuestro ejemplo podría quedarse en 500-600 $. Eso no es buena ni mala señal: la campaña puede seguir funcionando bien, pero también puede significar que algo se le escapa o que ha habido cambios en la subasta. Entonces, ¿para qué subirlo como pide Google?
Pues porque si no lo subes en la semana siguiente a la petición, Google Ads bajará automáticamente tu puja intentando conseguir todos los usuarios que pueda. La consecuencia es que tu campaña puede reducir el gasto de forma drástica, sobre todo si no tiene mucho histórico. También puede afectar al número de conversiones, que es decisivo en este tipo de campaña, y hacer que funcione mal. La única forma de arreglar estos casos es volver a empezar.
Reiniciar, o sea, copiar y pegar las campañas existentes para crear una nueva, es un problema, porque tendrá que volver a aprender. Y eso significa un CPA muy alto al principio, etc. Otra vez.
Otra cosa que mencionar son los recursos del anuncio. Puedes añadir hasta 5 títulos, 5 descripciones, 20 imágenes, 20 vídeos y 20 HTML5. Eso da en la Red de Búsqueda 5 x 5 = 25 combinaciones y en Display 5 x 5 x 20 = 500. Quedémonos con la última. Para aprender qué funciona y qué no, la UAC tiene que mostrar cada una un número comparable de veces y, además, reunir datos suficientes para inferir estadísticamente. Esa es una de las razones por las que la relación puja-presupuesto importa y por las que los presupuestos tienen que escalarse de forma tan brutal: si tu tCPA es de 10 $ y tu recurso de anuncio tiene 500 combinaciones, hace falta un presupuesto mínimo de 10 x 500 = 5000 $ para probarlas todas; si no, acabarás con un grupo de combinaciones con muchos datos y otro con pocos. En este caso puedes pensar en el CPA como un minipresupuesto para cada combinación. Si además tu presupuesto diario es pequeño, a Google le costará muchísimo sacar información útil. Sí, no todos los gestores de Google te dirán que tu presupuesto inicial debe ser 50 veces el tCPA, porque es difícil de vender. Nuestro consejo: o estás dispuesto a poner un presupuesto grande desde el principio, o no uses demasiados creativos.
Si quieres mostrar un anuncio de vídeo en YouTube, tu puja tiene que ser lo bastante alta y el vídeo debería durar al menos 15 segundos (en formato horizontal). Los de menos de 15 segundos, en vertical o cuadrados, es más probable que se muestren en la GDN. Aun así, YouTube y la GDN harán todo lo posible por trabajar con todos los formatos.
Otra cosa sobre los creativos: usa avisos legales si promocionas algo que no garantiza resultados concretos; de lo contrario tendrás contenido engañoso y Google no te dirá exactamente dónde. Además, solo una de tus descripciones puede llevar signo de exclamación, y únicamente una vez.
Si quieres escalar o bajar una puja y ajustar el presupuesto manteniendo estable la campaña, no pases del 20 % diario, y solo si después hay 100 conversiones; una vez hecho, tienes que esperar a que vuelva a alcanzar esa cifra de conversiones para escalar o reducir otra vez.
A veces las campañas arrancan pero se van apagando y reducen mucho el coste diario, gastando solo la mitad del presupuesto habitual (no necesariamente diario). Los motivos son muchos: tus creativos se han quemado, límites por políticas, un cambio de red o de subasta o el arranque de una nueva, un error o la llegada de nuevos competidores al mercado. Nuestro consejo es pedir ayuda a tu gestor cuanto antes. Si no tienes, prueba a subir la puja un 20 %, no más. Lo único que hay que recordar es que este tipo de campaña es tendenciosa: si va bien, se hará aún mejor; si va mal, irá a peor. Así que, si subir la puja no funciona, tu última oportunidad de reanimarla es duplicarla. Es arriesgado, pero reiniciar es peor. Solo deberías reiniciar si esto no funciona (y hacerlo copiando y pegando).
Si quieres probar creativos nuevos, mejor crea otro grupo de anuncios. Así heredará todos los datos de rendimiento de la campaña.
Si tu campaña va bien pero quieres más alcance para mejorar el resultado, recomendamos probar primero otro grupo de anuncios con creativos nuevos para conseguir un CTR (porcentaje de clics) más alto. Es sabido que cuanto mayor es el CTR, menor es tu puja gracias al nivel de calidad. Eso reduce el CPA real si el CR se mantiene. El segundo paso es subir la puja para fijar un CPA objetivo más alto. Después repite el primer paso, etc. Con esta secuencia, tu objetivo es mantener un CPA nuevo parecido al que tenías cuando empezaste a subir, pero con una puja mucho más alta.
Si tu objetivo es la compra (y sobre todo si no ocurre muy a menudo), prueba a optimizar con distintas acciones in-app, no solo con la compra en sí. Usa una acción que al menos esté correlacionada con la compra o que tenga alta probabilidad de llevar a ella: puede ser el registro, la enésima sesión, etc.
Conclusión: asegúrate de tenerlo todo bien configurado antes de empezar, es decir, el evento o conversión in-app correctos, buenos creativos (que al menos resulten atractivos) y un presupuesto de puja rentable que no arruine tu presupuesto de marketing. Lo más importante es estar seguro de que estás preparado. Hay que tener sangre fría. Tienes que estar mentalmente listo para gastar mucho y esperar al menos 14 días (7 como mínimo de aprendizaje, más otros 7 para ver resultados). Abróchate el cinturón y pulsa el botón de inicio. Recuerda: si no estás dispuesto a subir el presupuesto cuando Google te lo pida, o si paras antes de los 7 días de aprendizaje o justo después (para no sufrir un CPA alto), estás cometiendo un error seguro y tirando un dinero que no vas a recuperar. Sube el presupuesto y espera. Es más probable que eso dé mejores resultados que pararla. Sí, no hay garantías, pero así es la naturaleza de este tipo de campaña.