El futuro de la analítica digital y la publicidad en un mundo sin cookies de terceros.

¡Hola a todos! Tengo muchas ganas de compartir contigo novedades importantes y apasionantes sobre la publicidad y la analítica digital en un mundo sin cookies de terceros.El panorama digital cambia muy rápido, así que hoy repasaremos las tendencias y las expectativas más relevantes y hablaremos de qué hacer para prepararnos lo mejor posible.

Pero antes, recapitulemos brevemente la historia para entender dónde estamos ahora y cómo hemos llegado hasta aquí.

Parte 1. Breve historia de las cookies (y de la privacidad en internet)

¡Volvamos a 1994! Internet era completamente anónimo. Si visitabas algunos sitios, los abandonabas y volvías más tarde, los datos se perdían. Lou Montulli, un ingeniero joven, trabajaba en el desarrollo del navegador Netscape. Se unió a un grupo de trabajo que estaba creando un carrito de la compra y descubrió que la funcionalidad existente no permitía a los usuarios mantener la conexión entre sesiones distintas.

Lou asumió el reto de crear un identificador que hiciera posible esa conexión. Más tarde contaría que barajó dos opciones: un ID único, que serviría para iniciar sesión en un navegador, y una cookie, un pequeño fragmento de datos anónimo. Lou descartó la primera opción porque, en su opinión, podría usarse para rastrear a un usuario en todos los sitios web. Por eso eligió las cookies, que no tenían nada que ver con el marketing ni con la publicidad.

Lou no previó que las cookies pudieran usarse para rastrear. Suponía que, para que eso ocurriera, muchísimos sitios web tendrían que ponerse de acuerdo y empezar a usar una misma cookie. Cuando se crearon las cookies, Lou no sabía lo fácil que era conseguirlo con contenido incrustado (por ejemplo, mediante píxeles de seguimiento).

En 1995 se fundó DoubleClick, la primera red de publicidad en internet que unió a millones de sitios web y que usaba cookies para rastrear a sus visitantes y mostrarles anuncios. Así, con la creación de DoubleClick, pasó justo lo que Lou creía que nunca pasaría.

En 1996 se planteó por primera vez la pregunta de si había que eliminar las cookies de terceros. En Netscape, la decisión de prohibirlas o no recayó en Montulli, que decidió perdonarlas. Optó por no borrarlas, pero añadió una funcionalidad que permitía a los usuarios verlas y activarlas o desactivarlas para sitios concretos. Desde 1996 no ha habido demasiados cambios en el funcionamiento de las cookies. Las grandes empresas de adtech siguieron apareciendo y ganando dinero, el descontento público creció, pero la tecnología en sí se mantuvo más o menos igual.

En 2002, la Directiva ePrivacy se convirtió en la primera gran ley de privacidad que estableció que los usuarios debían poder rechazar las cookies. En 2008, Google compró DoubleClick y su negocio publicitario se expandió más allá de los anuncios de búsqueda. En 2016 llegó el RGPD, que obliga a los anunciantes a obtener el consentimiento de los usuarios para usar cookies de terceros.

En 2017, el uso de bloqueadores de anuncios creció un 30 % en todo el mundo y Apple empezó a bloquear las cookies de seguimiento de terceros en su navegador, Safari. En 2018 entró en vigor el RGPD, y seguro que muchos lo recordamos. Fue también el año en que estalló el escándalo de datos de Cambridge Analytica. Por cierto, el escándalo no tuvo nada que ver con las cookies. Cambridge Analytica accedió a los datos de millones de usuarios a través de una app de test en Facebook llamada thisisyourdigitallife. Mientras la gente respondía preguntas, la app recopilaba todos sus datos y los de sus amigos. El caso ocupó titulares. Alimentó la preocupación por la privacidad en internet y afectó a varias tecnologías, las cookies entre ellas. También aceleró la aprobación de normas como el RGPD y otras.

En 2020 entró en vigor la California Consumer Privacy Act (CCPA). Es, en la práctica, lo mismo que el RGPD pero en California. Google anunció que retiraría las cookies de terceros de Chrome en 2022 (aunque luego cambió la fecha prevista a 2023) y Apple modificó su identificador para anunciantes (IDFA). Los desarrolladores de apps deben usar ahora el marco de App Tracking Transparency. Como estamos a finales de 2021, hablemos de qué cabe esperar a continuación.

Parte 2. Qué viene ahora: tendencias claras en un mundo sin cookies de terceros #1. La recogida de datos propios será decisiva.

Como las cookies de terceros dejarán de estar disponibles para muchas empresas, será vital organizar la recogida de datos propios (first-party). A diferencia de los datos de terceros, los datos propios se recogen directamente de la audiencia y pertenecen a la empresa. Un buen ejemplo de recogida son el contenido cerrado y los formularios de captación de leads usados en anuncios. Por supuesto, las grandes empresas que ya tienen muchos datos de sus usuarios parten con la mayor ventaja; y las más grandes de todas, los llamados walled gardens, pueden construir sus propios ecosistemas, sin depender de datos de terceros. Hablamos, claro, de jugadores como Google, Facebook y Amazon.

#2. La Privacy Sandbox de Google.

Google trabaja en su enorme iniciativa para sustituir a las cookies de terceros: la Privacy Sandbox, una serie de propuestas para «crear un ecosistema web próspero que respete a los usuarios y sea privado por defecto». Pero, a la vez, Google quiere que ese ecosistema tenga toda la funcionalidad que hoy ofrecen las cookies de terceros. Google ha aplazado la retirada de las cookies de terceros de Chrome, lo que puede indicar que no todo va perfecto con la Privacy Sandbox.

Una de las iniciativas prioritarias de la Privacy Sandbox es FLOC, Federated Learning of Cohorts. FLOC permite a los anunciantes rastrear a los usuarios de internet sin revelar su identidad. En su lugar, los usuarios se agrupan en cohortes dentro del navegador según sus intereses. FLOC ha encontrado resistencia en el sector y entre los defensores de la privacidad. Parece que Google podría volverse aún más poderoso: tiene la tecnología para interpretar los FLOC y, al mismo tiempo, seguir siendo opaco tanto para los usuarios como para los anunciantes.

#3. La analítica del lado del servidor (server-side) seguirá creciendo.

Las cookies de terceros desaparecen, y los ataques cada vez más duros de navegadores y bloqueadores contra los medidores web provocarán cambios radicales en el panorama de las herramientas de analítica web. Como sustituto de las herramientas tradicionales basadas en cookies está surgiendo la analítica del lado del servidor. Sus características principales son:

1. Uso de identificadores propios, por ejemplo una cookie propia o una cookie gestionada por el servidor.
2. Soberanía del dato: todos los datos se almacenan en la nube de la propia empresa.
3. Como consecuencia de los dos puntos anteriores, la analítica server-side puede ofrecer un nivel de seguridad más alto.
4. Mejor rendimiento del sitio, porque se hacen menos peticiones desde el navegador del usuario.

Dos de sus características son, en cierto modo, inconvenientes: el coste de la infraestructura en la nube y lo complicado de la implementación.

#4. Más editores limitarán el acceso al contenido.

La siguiente tendencia es que cada vez más editores restringirán el acceso a su contenido una vez superado un límite de artículos gratuitos. En parte será su forma de recoger más datos propios y les ayudará a sobrevivir. También corren rumores de que los grandes editores podrían aliarse e implantar ID unificados, unificando así sus datos. Hoy por hoy, sin embargo, parece poco probable.

#5. Caída de los métodos de segmentación basados en cookies.

Otra tendencia evidente es el declive de los métodos de segmentación basados en cookies. Hablamos, ante todo, del retargeting basado en cookies. Si no hay cookies, no habrá forma de usarlas para crear listas de audiencia.

#6. Publicidad contextual.

Si ya no puedes usar un método de segmentación concreto, tendrás que buscar otro. Dicen que no hay nada nuevo bajo el sol, y en cierto sentido el sector volverá seguramente a las formas que no dependen de identificadores. Una de ellas es la vieja y querida publicidad contextual, en la que el anuncio encaja con el contenido de la página.

#7. Segmentación basada en personas.

Otro método de segmentación que se quedará con nosotros y además crecerá implica, en cambio, un uso muy intensivo de identificadores. Hablamos de la llamada segmentación basada en personas (people-based). Un ejemplo excelente es la publicidad en redes sociales y otras plataformas dirigida a una audiencia concreta a partir de listas de contactos o de correos. Esas listas se recogen como datos propios.

Parte 3. Cómo prepararse para los cambios que vienen

Hablemos ahora de qué deberíamos hacer para afrontar mejor los cambios que se avecinan y qué medidas tomar.

#1. Asume que el GA de toda la vida se irá apagando (y que los datos serán menos fiables).

Lo primero es prepararse para que las herramientas actuales cambien. El Google Analytics de toda la vida se irá apagando. La mayoría de las empresas dejarán de usarlo pero, mientras sigamos haciéndolo, conviene entender que cada mes, por desgracia, la calidad de los datos irá bajando. Ocurrirá por motivos objetivos, y el principal es el rápido aumento del uso de software de bloqueo de anuncios, que a menudo bloquea los contadores de JavaScript e impide que se transmitan los datos de las páginas. El segundo motivo es la política de los navegadores con las cookies de terceros. En general no las eliminan (de hecho, solo Brave lo hace), pero las limitan, rompiendo el concepto de sesión, que es la base de los sistemas modernos de analítica web.

#2. Implanta una analítica nueva: más segura y sin identificadores de terceros.

¿Significa eso que nos quedaremos sin sistema de analítica web? En absoluto. Pero, para obtener datos fiables, las empresas tienen que replantearse cómo los recogen e implantar sistemas de analítica nuevos y más seguros. Lo más probable es que sean sistemas de analítica del lado del servidor que usen identificadores propios y permitan mantener todos los datos dentro de la empresa. Ya hemos comentado sus características principales en la parte anterior.

#3. Prepárate para el declive del retargeting basado en cookies y de las audiencias similares que se construyen sobre él.

Lo siguiente que hay que hacer es prepararse para el declive del retargeting basado en cookies y de las audiencias similares construidas sobre él. También hemos tocado ya este tema. Sin cookies de terceros no hay forma de hacer retargeting con ellas. Por desgracia, el retargeting basado en cookies pasará a la historia en un futuro cercano.

#4. Resegmenta la segmentación: prepárate para usar otros métodos (el basado en personas, por ejemplo).

Esto no significa la muerte del retargeting en sí. Solo significa que, si quieres seguir usándolo, tienes que reconfigurar cómo añades usuarios a las listas de audiencia. Por ejemplo, seguirá siendo posible usar datos propios como base para un retargeting basado en personas, en el que las audiencias se crean a partir de los datos de usuario que recoge la empresa y se suben a las plataformas publicitarias. Evidentemente, solo será posible si se obtiene el consentimiento claro de los usuarios.

#5. Presta más atención a la recogida de datos propios.

Hablemos más de los datos propios. Un punto de acción imprescindible es prestarles más atención. Si antes no recogías muchos datos propios, ahora que su importancia ha crecido tanto quizá te convenga replantear algunos de tus procesos. Una manera de conseguir más datos, entender mejor a los usuarios y tener más control sobre el embudo es aprovechar al máximo las posibilidades que dan las cuentas de usuario. Pero no basta con imponer la creación de cuenta: también hay que dar algo a cambio de los datos.

#6. Crea un intercambio de valor con tus clientes y ofrece más valor a cambio de datos propios y de datos de origen cero.

Ese valor puede adoptar formas distintas. Puede ser acceso por tiempo limitado o una oferta temporal; puede ser un servicio (por ejemplo, soporte premium); o puede ser una experiencia personalizada o un programa de fidelización. Si hablamos de marketing, uno de los mejores ejemplos de intercambio de valor es el contenido. Ese intercambio basado en contenido puede organizarse como se ve en la imagen de abajo. La empresa crea contenido y los usuarios lo reciben y entregan datos a cambio. La empresa analiza cómo interactúan los usuarios con ese contenido y, con esos datos, crea contenido nuevo. Y el ciclo vuelve a empezar.

#7. Presta más atención al marketing de contenidos y a las campañas de correo.

Esto nos lleva al último punto de la lista: deberíamos prestar más atención al marketing de contenidos y a los programas de correo electrónico. Estos canales permiten a las empresas no solo comunicarse con los clientes más interesados y fieles, sino también disponer de una fuente valiosísima de datos propios.