Yandex Direct: guía de iniciación.

Panorama general

Yandex.Direct, o Direct para abreviar, es una plataforma publicitaria para colocar anuncios de búsqueda y de display en el buscador Yandex y en la Red Publicitaria de Yandex (YAN, o RSYA en ruso). Yandex es el buscador principal en Rusia y los países de la CEI. Así que, si quieres llegar al público ruso, tienes que usar esta plataforma además de Google Ads o perderás la mitad de tu audiencia potencial, porque ocupa el 50 % del mercado de búsqueda ruso. En este contexto hay un dato curioso: Rusia ha acuñado un puesto único dentro del marketing online, el «directolog», alguien que conoce Direct a fondo y se especializa en él.

Dos cosas que conviene tener en cuenta antes de empezar: la interfaz está en inglés y es fundamental usar sobre todo palabras clave en ruso. Vamos allá. Anunciarse en Yandex se parece muchísimo a hacerlo en Google. De hecho, si has trabajado con Google Ads, puedes estar tranquilo: te desenvolverás bien en Yandex. En esencia solo hay pequeñas diferencias de interfaz, nada más.

Yandex Search, la Red Publicitaria de Yandex y las funciones especiales de Yandex.

Las características de Yandex Search resultan muy reconocibles: los anuncios con mejores indicadores de rendimiento aparecen arriba en los resultados de búsqueda. Esos indicadores son el CTR, el coeficiente de calidad y la puja por clic. Yandex asegura que el coeficiente de calidad tiene en cuenta muchos factores, como la relevancia del anuncio y de la página de destino. Es importantísimo recordar que, por defecto, Direct muestra los anuncios en Búsqueda y en Display (YAN) a la vez. Si quieres mostrarlos solo en Búsqueda, puedes configurarlo en los ajustes de campaña, en la sección Estrategia.

Una de las principales diferencias con la interfaz de Google Ads es que no compras una posición, sino tráfico diario, que depende de la posición de los anuncios:

Formatos de anuncio: en Búsqueda existen los anuncios estándar solo de texto, los anuncios dinámicos basados en feeds para comercio electrónico, los anuncios adaptados a móviles (si los anuncios se van a mostrar en móviles, tienen prioridad sobre los estándar en las subastas) y los banners de búsqueda, como el de abajo. Lo característico de estos últimos es que la página muestra un solo banner, así que recibe toda la atención que esperas de un soporte de display.

Por supuesto, los anuncios de búsqueda de Yandex tienen enlaces de sitio (hasta ocho, pero solo si ese anuncio recibe 100 clics diarios), textos destacados, precios y extensiones de llamada. También tiene una función de consultor online que se integra fácilmente mediante Yandex.Dialogs.

La YAN se parece a la Red de Display de Google: está pensada para colocar anuncios en los servicios de Yandex y en sitios asociados, así como en mercados publicitarios socios. Accede a su audiencia a través de más de 40.000 sitios, entre ellos webs, aplicaciones móviles, apps de smart TV e incluso publicidad exterior digital. Recordatorio: si quieres mostrar tus anuncios solo en la YAN, puedes configurarlo en los ajustes de campaña, en la sección Estrategia.

En la YAN, los tipos de anuncio incluyen: anuncios de texto estándar, anuncios de texto con imágenes y anuncios de texto con vídeo, además de funciones especiales como los banners en la portada de Yandex Search. Yandex usa estos formatos estándar: HTML5, GIF, PNG o JPEG.

Lo interesante aquí es que puedes hacer anuncios de vídeo sin un estudio profesional. Yandex acepta clips grabados con tu móvil o montados a partir de fotos de tus productos.

Por último, pero no menos importante, puedes mostrar un banner a pantalla completa, un banner pequeño o un anuncio nativo para aplicaciones móviles.

Redes especiales de interés:

Audio con anuncios de audio: los anuncios de audio se reproducen entre canciones en Yandex.Radio y Yandex Music, tanto en escritorio como en móvil, para quienes no tienen suscripción. Los anuncios también pueden incluir imágenes.

Publicidad exterior: puedes llegar a audiencias offline, como conductores y sus acompañantes. Yandex tiene acuerdos con los principales operadores de publicidad exterior en Rusia. No hace falta mucho dinero para empezar a usar esta opción: los precios arrancan en apenas 10 dólares. Ahora mismo el acceso es limitado, así que tienes que contactar con Yandex si te interesa.

La publicidad indoor es otra forma de llegar a audiencias offline en centros de negocios, centros comerciales, supermercados, etc. Yandex tiene tecnología para usar las imágenes de las cámaras de las pantallas digitales y detectar sexo y edad, de modo que puedas ajustar los tipos de anuncio según esos criterios. Hay unas 3.500 pantallas disponibles por toda Rusia. El presupuesto mínimo también es de 10 dólares. ¡Y no hace falta solicitud!

Estrategias.

Yandex tiene varias estrategias para ayudar a los anunciantes a cumplir sus objetivos: puja manual tradicional, optimización por clics, por conversiones, por ROI y por instalaciones. Todas las estrategias automáticas incluyen protección contra el sobregasto del presupuesto. Recuerda que, con «estrategia», Yandex también se refiere a dónde se mostrarán los anuncios (resultados de búsqueda de Yandex, YAN o ambos).

Restricciones y avisos.

Igual que Google, Yandex prohíbe anunciar productos como armas, drogas, tabaco, servicios esotéricos y esquemas piramidales. La lista es bastante extensa. Para otros grupos de productos puede que necesites certificados o licencias. En algunos casos hay que presentar una carta de garantía. La moderación es muy estricta.

Algunos productos llevan advertencias y restricciones de edad, como «Hay contraindicaciones. Consulte a su médico.» y «18+». La cosa es que, en los anuncios de búsqueda, siempre se muestran automáticamente, pero en los de display hay que añadirlas a mano, así que mucho cuidado.

Yandex.Metrica. Objetivos. Modelos de atribución.

Para optimizar por objetivos tienes que implementar Yandex.Metrica, que es el equivalente de Google Analytics, y configurar allí los objetivos (hasta 200). La buena noticia es que se hace bastante fácil con GTM. Aquí tienes una guía breve:

1. Entra en la aplicación de Metrica -> añade una etiqueta (se añadirá como una cuenta nueva). 2. Haz clic en esa etiqueta nueva -> ve a Configuración. 3. Coloca el fragmento de código de Metrica (desde Configuración) mediante una etiqueta de HTML personalizado en GTM. 4. En la configuración de Metrica, ve a objetivos -> añadir objetivo -> con una condición de tipo evento de JavaScript; después dale un nombre y un ID.

5. En GTM, crea una etiqueta nueva de HTML personalizado y añade este código:

<script>
    yaCounterYOURMETRICAID.reachGoal(‘Register’);
</script>

Ahí, YOURMETRICAID hay que cambiarlo por el ID de tu etiqueta de Metrica y, en el método reachGoal, hay que usar el ID de tu objetivo.

6. ¡No te olvides del activador!

La mala noticia es que no puedes pasar un objetivo concreto a Direct: todos los objetivos se añadirán automáticamente de Metrica a Direct. Aun así no es un problema, porque igualmente puedes optimizar y hacer informes para un objetivo concreto.

Modelos de atribución: los de siempre, primer clic, último clic y último clic indirecto. Direct tiene además un modelo especial de último clic en el que, de todos los clics no directos, solo se cuentan los procedentes de Direct. Pongamos que un usuario hace clic en un anuncio de Direct y llega a tu sitio: ese clic se atribuye como fuente de todas las sesiones y conversiones posteriores hasta que el usuario vuelve a hacer clic en tu anuncio. Por defecto, Direct usa el último clic de la misma plataforma, pero puedes cambiarlo desde Estrategia, en los ajustes de campaña.

Consejos para los ajustes de campaña.

Empecemos con una mala noticia: no puedes separar campañas por escritorio, tableta y móvil como en Google Ads. Solo hay un ajuste de puja por dispositivo en la configuración de campaña (para móviles, del -50 % al +1200 %).

También hay cuestiones decisivas que debes tener en cuenta antes de montar tu campaña. Vamos a la parte principal, los ajustes de campaña:

1) Si solo quieres mostrar tus anuncios en Búsqueda o solo en la YAN, es fundamental hacer los cambios adecuados en los ajustes de Estrategia, porque por defecto se muestran en ambas. Por ejemplo, quieres crear una campaña solo de Búsqueda. Para eso tienes que elegir la sección correcta en Estrategia y cambiar el estado a «Impressions blocked» en «Settings in ad network»:

2) Asegúrate de no haber marcado «Extended geotargeting»:

Esta opción es muy específica y permite mostrar tus anuncios cuando los usuarios hacen búsquedas que incluyen el nombre de tu región de display, con independencia de dónde estén realmente.

3) Activa la función «Stop ads when site is not working».

4) En los ajustes especiales puedes añadir sitios e intercambios para excluir, así como IP.

5) Además hay una lista de palabras clave negativas y una opción de palabras clave relacionadas. Esta última son palabras que se seleccionan automáticamente para ampliar la lista fijada por el anunciante. Según nuestra experiencia, hay que desactivarla por completo. El motivo es que, aunque tengas una campaña con palabras clave exactas, tus anuncios aparecerán en búsquedas absurdas que Yandex considera relevantes. Si aun así quieres probarla, hazlo con cuidado, idealmente en un 20-30 %. El único caso en el que tendría sentido es cuando quieres tráfico adicional, no puedes añadir palabras clave nuevas (solo de poco volumen), ya ocupas las primeras posiciones y tienes un presupuesto limitado. Un escenario muy poco probable.

6) Los ajustes de puja por sexo y edad van del -100 % al +1200 %.

7) Los ajustes de puja para anuncios con extensiones de vídeo van del -50 % al +1200 %.

8) Los ajustes de puja por audiencia van de -100 dólares a +1200 dólares.

Tarjetas virtuales: también conocidas como vCards, contienen tu dirección y tu teléfono. Una vez rellenada una, se puede aplicar a otras campañas mediante un «vCard wizard» (así no hay que completarla cada vez que empiezas una campaña nueva). Yandex asegura que con una vCard tendrás hasta un 12 % más de visitas a tu sitio. Se configura en los ajustes de campaña.

Turbo pages: un equivalente interesante de las páginas AMP para el trabajo publicitario. Son páginas de destino de carga muy rápida que se pueden generar en Direct. Se adaptan a cualquier dispositivo, abren rápido en todos los casos (mejor tasa de conversión), son fáciles de crear y se pueden publicar sin desarrolladores ni diseñadores.

Yandex Commander.

Direct tiene su propio editor offline, llamado Yandex Direct Commander o simplemente Direct Commander. No es tan cómodo como Google Ads Editor, pero resulta más útil para gestionar campañas que las operaciones masivas con Excel. Además, desde 2019 incluye un planificador de palabras clave y puedes crear con facilidad la semántica de tus campañas sin recurrir a la vieja plataforma Wordstat.Yandex. A diferencia de Wordstat, en Direct Commander puedes recopilar palabras clave con varias consultas a la vez, en lugar de una sola (en el servicio web solo puedes recibir hasta 50 consultas y tienes que pasar a la página siguiente para otras 50, y así sucesivamente).

Audiencias.

Hablemos más de las audiencias. En nuestra opinión, este es el aspecto más complicado de Yandex. Lo primero que hay que saber es que una audiencia no se añade sin más para segmentar. Tienes que ir a Managing Impressions en los ajustes de campaña -> Bid adjustments -> Target audience -> Criteria settings. ¡Ahí empieza el espectáculo!

Puedes crear tu audiencia a partir de Yandex.Metrica (objetivos y segmentos) y de Yandex.Audiences. Si quieres hacer remarketing (en Rusia lo llamamos «retargeting»), tienes que definir dos criterios de segmentación mediante las opciones de Yandex.Metrica. Aquí va un ejemplo sencillo de cómo hacer remarketing para visitantes:

1. La primera audiencia es la que estuvo en tu sitio web (se habrá registrado como un evento estándar de visitantes del sitio).

2. La segunda audiencia es exactamente la misma salvo por una cosa: nadie participó en el evento (es decir, no visitaron tu sitio).

Después aplica los ajustes de puja ¡y listo!

Veamos ahora qué puede hacer Yandex.Audience por nosotros.

Esta pestaña te ayuda a crear audiencias, añadir un píxel de seguimiento y hacer experimentos.

Como ves, puedes crear audiencias de varios tipos:

1) Un segmento similar siempre se basa en otra fuente de audiencia, así que primero tienes que crear un segmento a partir de, por ejemplo, Yandex.Metrica.

2) Una audiencia por ubicación se crea manipulando el mapa y sirve para segmentación hiperlocal.

3) Los proveedores de datos ofrecen audiencias gratuitas y de pago (CPM), por si necesitas segmentar grupos concretos (muy útil para campañas de display de prospección en la YAN).

4) El píxel de Yandex.Audience ayuda a dirigir anuncios a quienes vieron tus anuncios de display o de vídeo, porque es un píxel de seguimiento que se instala a nivel de grupo de anuncios en las campañas de medios (es como una baliza en las campañas de YouTube de Google Ads).

5) El resto se explican solas.

Quienes tengan al menos 200 conversiones al mes pueden hacer experimentos en esta pestaña. Para usar esa opción hay que solicitarlo a un gestor de Yandex.

Registro básico y cuenta MMC de Yandex.

El registro de una cuenta publicitaria nueva es bastante directo. Primero te registras en Yandex (por ejemplo, «lastclickcity»), luego buscas Direct y haces clic en el botón amarillo «Get started».

Listo, ya tienes una cuenta de Direct.

Pero si quieres crear una cuenta tipo MCC de Google, es decir, una cuenta de agencia de Yandex, tendrás que hacer algo de magia. Lo primero es cerrar sesión e ir a Yandex.Passport y registrar una cuenta nueva (recuerda que la tuya era «lastclickcity»). Después hay que ir a la página de solicitud, donde encontrarás el formulario de registro. ¡Recuerda que no debes registrarte antes en Direct! Esa página está solo en ruso, pero nuestras instrucciones te sacarán del apuro.

• Nombre

• Nombre de la agencia

• Ciudad

• Sitio web

• Correo electrónico

• Teléfono

• Tu login (¡el que registraste en Yandex.Passport!)

• Servicios que quieres usar (recomendamos elegir «Рекламные продукты (Директ, Медийная реклама, Видеореклама, Справочник, Дзен) + Маркет»)

Después haz clic en «Далее» («Siguiente») y pasarás al segundo paso:

En el primer campo elige «Я хочу агентский логин для доступа в интерфейс» («Quiero un login de agencia para acceder a la interfaz»), después escribe unas líneas sobre ti, que puedes redactar en inglés. El último campo es para las cuentas estándar que ya tienes y quieres vincular a la MCC de Yandex. Pasados dos días hábiles, con suerte, un gestor de Yandex se pondrá en contacto contigo.

Ya tienes toda la información clave para empezar con buen pie. ¡Suerte con la publicidad en Direct!